INSTRUMENTI MARKETING MIKSA
Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija instrumenata
kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na
ciljnom tržištu.
Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o troškovima
marketinga napisao da su menadžeri preduzeća "mikseri elemenata"
koji kombinuju postojeće ili traže nove elemonte da bi se došlo do rentabilne
ponude preduzeća na tržištu. Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing
miksa. Mnoge savremene definicije marketinga proširuju klasifikaciju instrumenata
marketing miksa ali je i dalje najčešću podelu sačinjavaju sledeći elementi:
- Proizvod
- Cena
- Distribucija
- Promocija
- Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli
se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac želi.
- Cena se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske
cene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu cenu.
- Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem
da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom
favorizovanju u procesu kupovine na tržištu.
- Zadatak distribucije je obezbeđenje pristupačnosti proizvoda u određeno
vreme i na određenom mestu.
Sva četiri elementa marketing miksa su podjednako važni, kao i njihova
međusobna kombinacija. Samo niska cena, dobar proiyvod ili odlična reklama
neće dati tako dobre efekte kako bi bilo u slučaju njihovog kombinovanja.
"Kombinacija tih elemenata ostvaruje očekivani efekat ako postoji
usklađenost sa zahtevima potrožača, dobra usklađenost među instrumentima,
usklađenost sa izvorima preduzeća i kada se stvara relativno trajna konkurentska
prednost."
Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom
delatnosti odnosno tržištem na kome preduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost
Npr. kod netrajnih dobara značajnu ulogu imaju propaganda, unapređenje
prodaje i pakovanje, dok su kod trajnih proizvoda svi instrumenti značajni
a pogotovolična prodaja, kvalitet i cene.
Osnovni cilj marketing miksa je da preduzeće putem njih utiče na zadovoljenje
potreba potrošača, tako da se svi instumenti integrišu i usmeravaju ka
potrošaču.
2. PROIZVOD - Instrument marketing miksa
Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo značajna jer preko
njega preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca,
odnosno potrošača. Preduzeće teba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno
zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego usluge proizvodi drugih preduzeća.
Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se
odgovori zahtevima i potrebama tržišta.
Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi tržištu
da izazove pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve ono što
može da zadovolji potrebe i želje potrošača za proizvodima.
Priozvod je veoma dinaimčan intrument marketing miksa. Mogućnosti izmena
na proizvoduda se zadovolje potebe kupaca su velike. U određenim uslovima
poslovanja, proizvod predstavlja najefikasniji instrumentmarketing miksa
kojim preduzeće ostvaruje svoje poslovne ciljeve.
Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu,
s' obzirom da proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen
na tržištu. Zato je posebno važno da svako preduzeće proizvodi ono žto
maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Dobra informisanost o reakcijama
i ponašanjima potrošača je takođe bitna stavka, kao i sami motivi kupovine.
U svakom trenutkui treba biti upućen šta konkretno utiče na motivaciju
kupovine: da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge
kupcu ili je to nešto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzeće stvara
određenu politiku upravljanja proizvodom.
"Industrijski dizajn proizvoda je stvaralačka aktivnost koja
se koristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojećih u cilju
njihovog prilagođavanja potrebama portošača. Smatra se d je dizajn jedan
od načina da se proizvodu doda vrednost."
Marka je reč, termin, pojam, oznaka ili nešto slično kojim se obelezava
određeni proizvod da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća ili
trgovina. Status marke se stvara vremenom.
Pakovanje mora da privlači pažnju potrošača na proizvod, da informiše
kupce i da utiče na odluku potrošača o kupovini proizvoda.
" Kvalitet je ukupnost osobenosti / karakteristika proizvoda
ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrečene i imlicitne potebe."
– kako je definisao Kotler.
Prodajne usluge su naziv za određene aktivnosti preduzeća koje imaju
za cilj da se preduzeće diferencira od konkurentskih preduzeća, da se
stimulira kupovima od strane novih potrošača, da se pojača lojalnost kanalima
distribucije i da se potrošaču omogući kupovima i bolje korišćenje proizvoda.
Tri prodajne usluge su od posebnog značaja za kupca prilikom donošenja
odluke o kupovini proizvoda a to su: kredit, garancija i servis.
2.1. Klasifikovanje proizvoda u marketingu
Za marketing je od posebnog značaja da se izvrši klasifikacija proizvoda
koja može biti obavljena prema različitim kriterijumima.
Opštom klasifikacijom izvršena je podela proizvoda na sredstva ze proizvodnju
i sredstva za potrošnju.
Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad i predmete ze rad.
Sredstva za potrošnju su finalni proizvodi namenjeni zadovoljenju porošačevih
potreba.
Međutim, u marketingu je u većoj upotrebi klasifikacija proizvoda na
proizvodna dobra i potrošna dobra.
Proizvodna dobra su ona koje koriste proizvodna preduzeća kao sredstva
za rad, materijal ili komponente drugih proizvoda.
Potrošna dobra uključuju proizvode koji su namenjeni da se koriste od
konačnog potrošača ' pojedinca ili porodice, i dati su u formi koja ne
trađi dodatni proces proizvodnje da bi se koristili. Jedna od najstarijih
klasifikacija potrošnih dobara je na obična, preferirana, posebna i specijalna
dobra.
Obična dobra su ona dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i
uz minimalan napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potrebno da pre
kupovine proverava kvalitet i cenu proizvoda. U obične proizvode spadaju
hleb, novine, sapun itd.
Preferirani proizvodi spadaju u višu kategoriju u odnosu na obične. Razlika
između običnih i preferiranih proizvoda je u sagledavanju rizika od kupca.
Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini
prikuplja informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, ceni, uslovima kupovine
itd. S obzirom da kupac ovih proizvoda nema u startu sve potrebne informacije,
potrebno mu je više vremena da obavi kupovinu. U ova dobra spadaju proizvodi
obuće i odeće i jevtinija trajna potrošna dobra.
Specijalna dobra su proizvodi visokog kvaliteta, sa posebnim karakteristikama
i obično markom, koje kupuje kategorija kupaca visoke kupovne moći. Kupac
duže odlučuje koji će proizvod da kupi a onda je spreman da traži i čeka
da bi obavio kupovinu. U ova dobra spadaju automobili, nameštaj, skupocena
odeća, umetnička dela itd.
Još jedna podela dobara je na defanzivne i kreativne. Defanzivni su oni
čija je svrha da ublaže ili spreče bol, uznemirenost, povrede i tome slično,
dok su kreativni proizvodi oni koji daju neku pozitivnu satisfakciju čoveku.
Dodavanjem nekih atributa defanzivan proizvod postaje kreativan.
Prema brzini prodaje, proizvodi se mogu podeliti na kurenhtne i nekurentne.
Za kurentnim proizvodima postoji velika tražnja, brzo se prodaju i ne
izazivaju zastoj u poslovanju. Nekurentni proizvodi se sporo prodaju,
bilo da je razlog tome visoka cena proizvoda, loš kvalitet ili neodgovarajući
ukus potrošača.
2.2. Životni ciklus proizvoda
Svi proizvodi na tržištu imaju kraći ili duži životni vek. Vreme od uvođenja
proizvoda na tržište pa sve do njegovog povlačenja sa tržišta naziva se
životnim ciklusom proizvoda. " Koncept životnog ciklusa proizvoda
koristi se u savremenoj privredi kao analitički okvir za planski razvoj
proizvoda i njegovo prilagođavanje zahtevima potrošača. " U okviru
životnog ciklusa proizvoda razlikuju se četiri faze:
- faza uvođenja proizvoda na tržište
- faza rasta i razvoja
- faza zrelosti
- faza opadanja
1. Faza uvođenja proizvoda na tržište
Ova faza predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Nov proizvod koji se
iznosi na tržište najčešće nailazi na prihvatanje samo od ograničenog
broja potrošača. Uvođenje se vrši postupno i karakteriše ga spori rast
tražnje, niska dobit i visoki troškovi marketinga. Visoki troškovi se
ogledaju kroz visoke troškove distribucije i prodaje, neophodnost promocije
itd.
Za novi proizvod, po pravilu, interesovanje pokazuju i distributeri i
konkurencija. Ocena svih zainteresovanih subjekata utiče na dalji opstanak
proizvoda na tržištu.
2. Faza rasta
U ovoj fazi, tražnja za proizvodom postepeno raste a time i obim proizvodnje
i prodaje.. to se deshava usled efekta promocije u fazi uvođenja i ostalog
marketing napora. Ako je proizvod uspešna inovacija, preduzeće će početi
da ostvaruje dobit. Povećavanjem obima proizvodnje smanjuju se troškovi
a time i i cena proizvoda. Da bi se što duže zadržala pozicija proizvoda
u ovoj fazi, marketing napore treba usmeriti na kvalitet proizvoda, tačnost
isporuke, obezbeđenje prodajnih usluga, uspostavljanje dobrih poslovnih
odnosa sa kupcima. Ova faza, kao i druge, može da traje od nekoliko meseci
do nekoliko godina.
3. Faza zrelosti
U ovoj fazi obim prodaje je dostigao maksimalno mogući nivo i rast prodaje
se usporava ili prodaja stagnira. Međutim, ako preduzeća uspešno unesu
radikalnije promene u proizvode, može se promeniti pravac kreanja obima
proizvodnje. Moguća stagnacija proizvoda se odražava na stopu prinosa
proizvoda a samim tim i na smanjenje dobiti. U ovoj fazi novi proizvodi
potiskuju postojeće, a proizvođači se bore ze očuvanje pozicija na tržištu.
Ističu se dodatne usluge na tržištu kao što su snižavanje cena, pojačan
itenzitet ekonomske propagande, proizvodi se modifikuju itd. Vrlo često
u ovoj fazi proizvođači već imaju nove proizvode pripremljene za lansiranje.
4. Faza opadanja
S obzirom da na tržištu već postoje novi proizvodi koji počinju da ugrožavaju
postojeće, neminovno nastaje i poslednja faza u životnom ciklusu proizvoda
– faza opadanja tražnje. Ova faza traje sve do njegovog eliminisanja sa
tržišta. Proizvod koji je u fazi opadanja sve više se zadržava na zalihama.
"Životni vek priozvoda se neprestan o skraćuje
zahvaljujući primeni naučno – tehnološkog progresa i konkurencije na tržištu."
3. CENA kao instrument makreting miksa
Cena označava novčani izraz vrednosti robe i usluga na tržištu. Preko
nje preduzeće ostvaruje prihod, meri tržišno učešće i profitabilnost firme.
Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se može prodati na određenom
tržištu u određeno vreme zavisi od veličine prodajne cene koju preduzeće
određuje. Svaka promena cene utiče na prihod, obim prodaje i troškove
poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila realtivno trajna
dobit cena mora da postane integralni deo strategije ne samo marketinga
nego i preduzeća.
Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišćen samostalno
ili u kombinaciji sa ostalim isnstrumentima marketing miksa, treba da
omogući realizovanje ciljeva poslovanja. Cena je instrument (sredstvo)
a ne cilj marketing aktivnosti. U teoriji marketinga, cene se izučavaju
kao značajno sredstvo konkurencije i nezaobilazni instrument marketing
aktivnosti, i to jedan od najosetljivijih instrumenata u politici marketinga.
"Svaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing
miksa ( proizvodu, distribuciji ili promociji ) zahteva preispitivanje
uloge cene u kombinaciji instrumenata za određeni tržišni segment. Pomene
u proizvodu često znače promene u ceni. Akcije na promociji proizvoda
i usluga su samo drugi način korekcije cena. Cena ima uticaj na obim prodaje
angažovanih kanala prodaje proizvoda." Potrebno je ostvariti
pozitivnu sinergiju između proizvoda, distribucije i promocije sa cenom.
Što se tiče pravila za određivanje cena, u praksi ona nisu strogo definisana.
Preduzeća se u određivanju cena susreću sa mnogim poteškoćama koje su
posebno izražene kada preduzeće usvaja ili razvija novi proizvod ili osvaja
novo tržište. Pri donošenju odluke o ceni neophodno je uzeti u obzir delovanje
velikog broja faktora različitog karaktera i itenziteta delovanja od kojih
je dosta njih van kontrole preduzeća. Ti faktori mogu biti: stanje troškova,
tražnja i konkurencija, državni propisi i javno mnjenje. Pri uspostavljanju
cena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije.
Međutim, i najbolja cena ne obezbeđuje uvek i najbolji obim prodaje.
Prodajne cene moraju biti istovremeno troškovno i tržišno orijentisane.
One treba da budu dovoljno visoke da pokrivaju ukupne troškove poslovanja
i dovoljno niske da privuku potrošače, a uz sve to, preduzeće treba da
ostvari dohodak.
3.1. Metode formiranja cena
Postoji više različitih metoda formiranja cena:
1) metodi formiranja cena zasnovani na troškovima;
2) metodi formitanja cena zasnovani na tražnji i konkurenciji;
3)novi metodi formiranja cena.
1) Što se tiče metoda zasnovanih na troškovima, tu razlikujemo:
- metod troškovi plus
- marginalni metod
- metod ciljne stope prinosa
Metod troškovi plus je najčešće korišćeni metod formiranja cena u privrednoj
praksi. On se bazira na koncepciji ukupnih proizvoda. Suština metoda jeste
da se cena formira na bazi stvarnih, planiranih ili standardnih cifara
prosečnih troškova uključujući i stopu dobiti koje preduzeće smatra normalnom
ili ostvarljivom u datom vremenskom intervalu za koji se cena formira.
Ovaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i praktičnosti.
Ta rasprostranjenost potvrđuje činjenicu da je organima koji formiraju
cene lakše da sagledaju troškove nego tražnju i konkurenciju.
Marginalni metod formiranja cena se bazira na marginalnoj koncepciji
troškova. Pokazao se vrlo racionalnim u privrednoj praksi, posebno za
kratkoročno formiranje cena. Omogućava da se preduzeće prilagođava tržišnoj
situaciji iako ne pretpostavlja poznavanje tražnje i konkurencije. Metod
zahteva poznavanje varijabilnih troškova i mogućih tržišnih cena za svaki
proizvod.
Metod ciljne stope prinosa je dobar kada je preduzeće stvarno fokusirano
na dobit kao ciljnu funkciju u formiranju cena. Slabost metoda je što
se koristiprocena prodaje da se odrede cene, a ustvari obim prodaje je
uslovljen cenom kada postoji cenovna elastičnost tražnje.
2) Metode zasnovane na tražnji i konkurenciji čine samo dva metoda:
- metodi zasnovani na tražnji
- metodi zasnovani na konkurenciji
Kod metoda zasnovanih na tražnji počinje se sa tržišnom cenom i ide se
unazad ka troškovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cena treba
da se ustanovi na osnovu istrazivanja tržišta. Polazna osnova je po kojoj
ceni bi potrošači prihvatili proizvod. Za uspeshno formiranje cena putem
ovog metoda potrebno je sagledati i razumeti faktore koji utiču na osetljivost
potrošača na cene. Pretpostavnja se da postoji mnogo faktora koji na to
utiču, a neki od njih su: jedinstven vrednosni efekat, efekat svesnosti
supstitucije, efekat teškoće poređenja, efekat ukupnih izdataka, efekat
krajnje koristi, efekat deljenja troškova, efekat investicionog popusta,
efekat cena, efekat zaliha...
Preduzeća koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti metod zasnovan
na konkurenciji u formiranju cena. Cena se određuje na osnovu poređenja
projektovne cene svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzeća zaračunavaju
za svoje proizvode. Ovaj metod određivanja cena je koristan za preduzeća
koja ne mogu da dođu do svih informacija potrebnoh za formiranje cena.
3) "Novi metodi formiranja cena se svode na činjenicu da je najbolje
ako se koristi metod formiranja cena koji uvažava uticaj sva četiri osnovna
faktora formiranja cena (troškova, tražnje, konkurencije i ekonomske politike
i mera državne kontrole cena). To ne znači da u određenim situacijama
neki od faktora nema veću ili manju specifičnu težinu za određeni proizvod,
tržište ili kupca.", kako piše Dr. Momčilo Milisavljević u svojoj
knjizi "Marketing".
Sada se zagovara tzv. vrednosni pristup formiranju cena. Cene zasnovane
na vrednosti su ove cene koje maksimiziraju očekivanu percepciju vrednosti
od strane potrošača. Akcenat je na proceni vrednosti proizvoda i usluga
za potrošače, a ne na troškovima.
4. DISTRIBUCIJA kao instrument marketinga
"Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji se bave
tokom proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača."
Distribucija je aktivnost marketinga koja obuhvata sve poslove koji
su neophodni da proizvodi dođu od proizvođača do potrošača. Cilj je da
krajnji korisnik bude uslužen na najbrži i najkvalitetniji način, uz najmanje
troškove.
Sa aspekta savremenog marketing koncepta, distribucija obuhvata dva područja,
a to su: izbor najefikasnijeg kanala distribucije i fizička distribucija,
odnosno marketing logistika, koju sačinjavaju skladištenje, transport
itd.
Skladištenje, transport i zalihe robe postaju značajan deo distribucije,
odnosno marketinga, jer su iskustva pokazala da se na tom području mogu
ostvariti ne samo uštede, nego i povećati tražnja, odnosno prodaja robe.
Za kanale distribucije se može reći da predstavljaju skup organizacionih
zavisnosti između proizvođača i raznih distributera koji utiču na kretanje
robekroz sistem fizičke distribucije. Pri donošenju odluka o kanalima
prodaje uzimaju se u obzir postojeće politike proizvoda, cena i promocija,
ali istovremeno svaka odluka o tom izboru kanala prodaje utiče na kasnije
odluke o proizvodu, ceni i promociji. Otuda se odluke o pojedinim instrumentima
marketing miksa moraju donositi koordinisano.
4.1. Osnovni kanali distribucije
U praksi postoji čitav niz marketing kanala za potrošna dobra:
proizvođač – potrošači
proizvođač – maloprodaja – potrošači
proizvođač – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači
proizvođač – agenti ili brokeri – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači
1. Kanal distribucije proizvođač potrošač smatra se najjednostavnijim
kanalom ali ne i najefikasnijim. Prodaja robe se obavlja bez posrednika
i proizvođač može da kontroliše sve faze prodajne operacije. Nedostatak
ovog kanala je što roba nije izložena i što se ne može kupiti na mestu
gde se donosi odluka o kupovini.
2. Kanal distribucije proizvođač maloprodaja potrošači
često koriste velika preduzeća kao što su na primer proizvođači automobila.
Kod ovog kanala distribucije potrošač je bolje uslužen nego kada proizvođač
prodaje direktno potrošaču.
3. Kanal distribucije proizvođač velikoprodaja maloprodaja potrošač
predstavlja najčešći kanal distriucije za mnoga domaća trajna
potrošna dobra i potrošna dobra uopšte. Upotrebna vrednost ovog kanala
sve više opada s obzirom da proizvođači sve češće prodaju robu direktno
potrošaču. Ovaj kanal je pogodan za proizvođače koji prodaju većem broju
potrošača.
4. Kanal distribucije proizvođač – agenti ili brokeri – velikoprodaja
– maloprodaja – potrošači ide preko tri posrednika. Pogodan je
za proizvode sa masovnom distribucijom kao što su gorivo i hrana na primer.
Takođe postoje različiti tipovi marketing kanala za proizvodna dobra kao
što su:
Proizvođač – industrijski kupci
Proizvođač – industrijski distibuteri – industrijski kupci
Proizvođač – agenti – industrijski kupci
Proizvođač – agenti – industrijski distibuteri – industrijski kupci
Kanal proizvođač – industrijski kupci je direktan i
koristi se kod investicione opreme.
Kanal proizvođač – industrijski distibuteri – industrijski kupci
se koristi ako su proizvodna dobra potrebna većem broju korisnika.
Industrijski distributer u ovom slučaju preuzima vlasništvo nad robom.
Kanal proizvođač – agenti – industrijski kupci koriste
preduzeća koja nemaju razvijen marketing sektor uopšte, posebno prodajnu
operativu.
Kanal proizvođač – agenti – industrijski distibuteri – industrijski
kupci je varijanta predhodnog kanala gde je preduzeće značajan
proizvođač ali nema nameru da stvara veliki marketing sektor.
4.2. Izbor kanala distribucije
Izabrati kanal distribucije predstavlja značajan element marketing miksa
jer je izbor kanala vrlo složen i kompleksan zadatak.
Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u zavisnosti od karaktera
trzišta, u zavisnosti od karaktera proizvoda, karakteristika distributera,
karakteristika konkurencije, karakteristika proizvođača...
Na izbor kanala distribucije utiču sledeće karakteristike potrošača:
njihov broj, geografska lokacija, frekvencija kupovina...
Karakteristike proizvoda koji utiču na izbor kanala distribucije su:
kvarljivost, vrednost jedinice proizvoda, da li su oni neophodni za život
ili luksuzni itd.
Što se tiče distributera potrebno je ispitati njihov tip, veličinu, lokaciju,
specijalnost...
Osnovne karakteristike proizvođača koje utiču na izbor kanala jesu: veličina,
finansijska sposobnost, miks proizvoda, opšta marketing politika...
Neki od faktora koji takođe utiču na izbor su ekonomski uslovi i zakonski
propisi.
4.3. Fizička distribucija
Marketing logistika, odnosno fizička distribucija je uži pojam od distribucije
i obuhvata:
- Naloge za tok poslovnih procesa – transfer vlasništva i obavljanje
poslova sa papirima (poslovnom dokumentacijom) u vezi sa distribucijom
- Bavljenje materijalima i skladištenjem – čuvanjem robe pre nego što
dođu do finalnog potrošača
- Transport – fizičko kretanje roba od jedne do druge lokacije
- Kontrola zaliha ustanovljavajući koji tipovi proizvoda i koliko njih
treba da bude u skladištu pre prodaje
Što se tiče troškova distribucije, u njih se mogu uvrstiti: troškovi transporta,
fiksni troškovi skladištenja, varijabilni troškovi skladištenja i troškovi
zaliha.
5. PROMOCIJA - instrument marketimg miksa
Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti između
preduzeća i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima
i uslugama, da se pospeši prodaja ili prihvati neka ideja.
Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cena i
distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne može
nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata.
Promocija je način komuniciranja preduzeća sa kupcima. Komuniciranje
se definiše kao prenošenje informacija, razmena ideja i proces uspostavljanja
zajedničkog mišljenja. Postoji pet osnovnih komponenti u komuniciranju:
pošiljalac, primalac, mediji, poruka i feedback (reagovanje potrošača).
Takođe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog značaja,
a to su: izvor, poruka i kanal.
Što se tiče odgovarajućeg izbora izvora za prenos poruke, često se biraju
poznate i uvažene ličnosti za prenos poruke.
Valjanost promocione poruke najbolje se meri ostvarivanjem definisanog
cilja promocije na određenom segmentu tržišta.
Izbor kanala može biti lični i opšti. Lično, odnosno interpersonalno komunicranje
se odvija između dve ili više osoba ličnim kontaktom, telefinom,putem
pošte ili tome slično. Opšti ili masovni kanal komuniciranja čine mediji
novine, časopisi, radio, televizija, elektronska mreža idt. Zato je feedback
bitan jer daje pošiljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke.
Postoje četiri oblika promocione aktivnosti i to su:
Privredna propaganda
Publicitet
Lična prodaja
Unapređenje prodaje
Privredna propaganda se može definisati na razne načine ali jedna od
preciznijih definicija je sledeća: "Ekonomska propaganda je plaćeni
oblik komuniciranja namenjen da informiše i/ili utiče na jednu ili više
osoba."*
Privredna propaganda može biti orijentisana na tražnju ili imidž.
U zavisnosti od vrst tražnje postoje:
- stimulacija selektivne tražnje
- stimulacija primarne tražnje.
Kada proizvođač želi da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja
da kupi određenu specifičnu marku proizvoda radi se o selektivnoj propagandi.
Međutim u slučaju da oglašivač želi da poveća tražnju proizvoda kao opšteg
pojma onda je reš o primarnoj propagandi.
Kada je reč o ekonomskoj propagandi robe široke potrošnje koju realizuje
proizvođač, postoje četiri osnovna cilja:
- uvođenje novog proizvoda ili usluge
- uvođenje postojećeg proizvoda ili usluge
- dodavanje vrednosti proizvodu ili usluzi
- stvaranje direktne zainteresovanosti kupca
'Publicitet se definiše kao objavljivanje pozitivnih informacija
o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja
koje nisu finansirane od strane preduzeća."
Osim toga što ovaj oblik promocije nije finansiran od strane preduzeća,
za razliku od privredne propagande, razlika je i u tome šte se plasira
na tzv.- udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja (novinama, časopisima,
tv. itd). To nije uvek moguće sa privrednom propagandom čije se poruke
uglavnom stavljaju na zadnje strane listova.
Lična prodaja je usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili više
budućih kupaca u cilju stvaranja prodaje. To je oblik promocione aktivnosti
koja nejneposrednije utiče na prodaju proizvoda i usluga.
Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju poznavati psihologiju
prodaje, robe i usluge koje prodaju, kao i ličnost i zahteve kupaca.
Na području lične prodaje postoji niz varijabli kao što su broj prodavaca,
broj kupaca, broj i veličina teritirija koje opslužuju, proces izbora
i obuke prodajnog osoblja, troškovi prodajnog osoblja, stimulacija, radni
zadaci itd.
Unapređenje prodaje obuhvata niz aktivnosti usmerenih na povećenje kupovnih
impulsa potrošača, podsticanja brze i odlučnije reakcije tržišta na ponudu.
Krajnji efekti unapređenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, povećani
obim prometa, brza naplata prodate robe, povećani broj ponovljenih kupovina,
odnosno pridobijanje stalnih kupaca.
Radi ostvarivanja ovih efekata služba unapređenja prodaje koristi različita
sredstva. U odnosu na krajnje potrošače za podsticanje kupovine koriste
se sledeća sredstva prodajni uzorci, kuponi, specijalne cenovne ponude,
nagrade, degustacija proizvoda, nagradna takmičenja i drugo.
Unapređenje prodaje je neophodno kod uvođenja novih proizvoda namenjenih
širokoj potrošnji.
Zaključak
Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa,
nego oslanjanje na samo jedan instrument. Najbolja je takva kombinacija
instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne
troškove preduzeća. Ipak, treba naglasiti da to nije nimalo lak zadatak,
s obzirom da svaki od četiri instrumenta marketing miksa ima svoje specifičnosti
i drugačiju ulogu na tržištu.
Literatura:
- dr Momčilo Milisavljević : "Marketing", Savremena administracija,
Beograd, 2001
- dr Radovan Knežević : " Principi marketinga", Beograd
- dr Vinka Filipović : " Marketing i tržište", Beograd, 1997
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|