Marketing web korporacijskog mjesta
Internet u marketinškoj komunikaciji možemo razmatrati
kao medij, oblik komunikacije ili prodaje.
Putem Interneta poduzeća mogu 24 sata dnevno utjecati na potrošače te
u virtualnim prodavaonicama prodavati svoje proizvode ili usluge.
Za marketing korporacijski web potreban je plan.
Prvo što u planu marketing web mjesta moramo učiniti je utvrditi kojim
će se internetskim direktorijima, tražilicama, portalima, diskusijskim
skupinama i dostavnim listama prijaviti web mjesto, kako bi osnovne
informacije o njemu bile raspoložive na onim mjestima na Internetu koja
posjećuje najveći broj korisnika.
Ciljevi koji će se postaviti planom marketinga moraju biti realistični
i specifični, odnosno konkretni.
Aktivnosti plana moraju biti usmjerene prema glavnom cilju, a to je
ostvarivanje ekonomskih učinaka odnosno, stvaranje prihoda putem web
mjesta.
Cilj ovog seminara je pobliže objasniti najdjelotvornije
tehnike marketing korporacijskog web mjesta, čimbenike koji utječu na
djelotvornost korporacijskog web mjesta te prednosti i nedostatke oglašavanja
putem interneta.
2. RAZVIJANJE PLANA MARKETINGA KORPORACIJSKOG WEB MJESTA
Plan marketinga pretpostavka je za poticanje i osvarenje
rasta svekog poslovanja. To je vodič za donošenje poslovnih odluka koji
bi trebao osigurati da svatko, uključujući menadžere, njihove savjetnike
i izvršne djelatnike obavlja svoje konkretne zadatke u skladu s općim
ciljevima poslovanja tvrtke.
Navedeno vrijedi i za sličaj elektroničkog poslovanja.. Dobro promišljen,
razrađen i institucionaliziran plan marketinga korporacijskog web mjesta
omogućit će ostvarivanje maksimalnih poslovnih učinaka uz utrošak minimuma
sredstava.
Prvo što planom marketinga web mjesta treba učiniti jest utvrditi kojim
će se internetskim direktorijima, tražilicama, portalima, diskusijskim
skupinama i dostavnim listama prijaviti web mjesto, kako bi osnovne
ifrmacije o njemu bile raspoložive na onim mjestima na internetu koja
posjećuje najveći broj korisnika.
Planom marketinga treba predvidjeti i stvoriti pretpostavke koje će
omogućiti da korporacijsko web mjesto posjeti određeni broj klijenata
koji do njega nisu došli putem direktorija, tražilica ili portala. Za
koji god se tip marketinške kompanije tvrtka odlučila, ona mora navesti
klijente da „ prošetaju“ njenim web mjestom i, po mogućnosti, naruče
od ponuđene robe i usluga. Sredtva namijenjena marketingu web mjesta
treba smatrati sastavni dijelom troškova poslovanja. Bit će optimalno
da plan marketinga i podržavajući budžet namijenjen promidžbi i oglašavanju
obuhvate razdoblje od 6 mjeseci do godine dana.
Ciljevi koji će se postaviti planom marketinga moraju
biti realistični i specifični, odnosno konkretni. Da bi se to postiglo,
valja prikupiti sve dostupne relevantne informacije, prvenstveno iz
sljedećih izvora:
• vlastitih unutarnjih evidencija
• javnih izvora, kao što su statističke agencije, agencije za gospodarsko
planiranje, gospodarske komore i strukovna udruženja, novine, stručni
časopisi, banke, konzultantske tvrtke, fakulteti, istraživački instituti
i drugo.
• putem ciljanih projekata istraživanja tržišta
Web mjesto valja analizirati sa stajališta promidžbe i
njenih potencijalnih poslovnih učinaka. Prije svega, valja pronaći konkretne
odgovore na sljedeća pitanja:
• Što potencijalni posjetitelj percipira kao glavnu svrhu korporacijskog
web mjesta?
• Koji profil potrošača može biti zainteresiran za korporacijsko web
mjesto?
• Što je to što web korporacijsko mjesto nudi, a što ga razlikuje od
sličnih web mjesta?
• Jesu li potencijalni konkurenti već postavili svoja web mjesta, i
ako jesu kakva im je ponuda?
• Što su jake, a što slabe strane izravnih konkurenata?
• Što se može poduzeti da bi se određenim tipom marketinške kampanje
privukli novi potrošači?
• Kakve bi marketinške poruke mogle privući pozornost potencijalnih
klijenata i „vezati“ ih uz korporacijsko web mjesto?
• Što treba poduzeti da potencijalni klijent postane stvarni kupac?
Takve će informacije predtavljati kvalitetnu polaznu osnovu
za dizajniranje djelotvorne marketinške kampanje.
3. IMPLEMENTACIJA PLANA KORPORACIJSKOG WEB MJESTA
Kad su utvrđene formalne, sadržajne i vremenske značajke
marketinške kampanje, treba pristupiti provedbi plana marketinga korporacijskog
web mjesta. U tu svrhu treba formirati odgovarajući akcijski tim, koji
treba biti sastavljen od marketinških stručnjaka tvrtke i, eventualno,
od vanjskih konzultanata, ali isto tako i od informatičkih stručnjaka,
grafičkih dizajnera, pisaca marketinških tekstova i ilustratora.
Kad je tim formiran, važno je da se njegove aktivnosti
usmjere prema glavno cilju, a to je ostvarivanje ekonomskih učinaka,
odnosno, jednostavno rečeno stvaranje prihoda putem web mjesta. Neće
biti dobro ako se akcijski tim usmjeri na na možda zanimljive, ali manje
važne činjenice, kao što je, primjerice, posjećenost web mjesta, jer
ona još uvijek ne znači njegovu ekonomsku učinkovitost.
Nadalje, treba vremenski i funkcionalno uskladiti, odnosno
koordinirati i sinkronizirati sve aktivnosti utvrđene planom marketinga.
Marketinška kampanja mora djelovati uvjerljivo i istinito; ako se aktivnosti
izvršavaju neusklađeno, potencijalni klijenti će već u samom početku
postati sumničavi, a to nije dobar znak.
Konačno, potrebno je uspostaviti odgovarajuće procedure
za nadziranje i praćenje uspješnosti provedbe marketinškog plana. Treba
se točno znati tko je u timu za što zadužen i u kojoj je mjeri ta svoja
zaduženja obavio. Ako je potrobno, plan marketinga će biti podvrgnut
reviziji, a možda i rebalansu, sve u svrhu ostvarivanja njegovog osnovnog
cilja-stvaranja ekonomski učinkovitog korporacijskog web mjesta.
4. TEHNIKE MARKETINGA KORPORACIJSKOG WEB MJESTA
Marketing korporacijskog web mjesta iziskuje primjenu
nekih novih tehnika, dijelom nepoznatih u tradicionalnom marketingu,
a dijelom preuzetih iz ranijih marketinških modaliteta, ali značajno
modificiranih.
Najdjelotvornijima u praksi pokazale su se do sada sljedeće
tehnike marketinga korporacijskog web mjesta:
• web oglasi
• afilijacijski programi
• obavjesni bilteni
• ciljana elektronička pošta
• virusni marketing
4.1. WEB OGLASI
Web oglasi mogu se shvatiti kao male „digitalne etikete“
koje jedno web mjesto „lijepi“ na drugome i za to plaća neku naknadu.
Kad posjetitelj web mjesta „klikne“ na takav oglas, putem hiperpoveznice
bit će preusmjeren na web mjesto postavljača oglasa. Ako je dobro dizajniran,
takav će oglas marketinškom porukom koju nosi privlačiti klijente na
svoje matično web mjesto, gdje će im se onda pridružiti daljnje, opsežnije
i kvalitetnije informacije o ponudi tvrtke vlasnika web mjesta.
Svojstva dobro oblikovanih web oglasa su sljedeća:
• Sposobni su privlačiti pozornost potencijalnih klijenata
• Predstavljaju poziv na akciju
• Nude razloge zbog kojih ima smisla „kliknuti“ na njih i preusmjeriti
se na web mjesto koje predstavljaju
• Sadržaj im mora biti suzdržan, ali ipak dovoljno intrigirajući
• Moraju uključivati barem neki element prepoznatljivosti tvrtke, odnosno
marke, a to je najčešće logotip
Kada potencijalni klijent klikne na takav oglasi preusmjeri se na njegovo
matično web mjesto, to se naziva „klik-prolazom“. Djelotvoran dizajn
web oglasa i njegovo postavljanje na često posjećivanja web mjesta,
poput direktorija ili portala, pretpostavke su za ostvarivanje visoke
stope klik-prolaza. Što je veća stopa klik-prolaza, veći su izgledi
da će potencijalni klijenti postati stvarni kupci, tj. da će putem web
mjesta nešto potrošiti , pa se može očekivati i brži povrat novca uloženog
u dizajniranje oglasa i, što je posebno važno, plaćanje naknade za njegovo
postavljanje na drugim web mjestima, koja obično nije mala.
Tvrtka Doubleclick izvršila je istraživanje i rezultati
su sljedeći:
• Četiri su čimbenika što presudno utječu na stopu klik-prolaza: kreativnost
dizajna, ciljanost oglasa, učestalost pojavljivanja i sadržaj web oglasa.
• Dodavanje dinamičkih elemenata može povećati privlačnost web oglasa
za čak 25 posto. Treba samo obratiti pozornost da se time ne uspori
„skidanje“ web stranice na kojoj se nalazi oglas.
• Humoristični elementi web oglasa privlače veliku pozornost posjetitelja
i povećavaju stopu klik-prolaza i do 20 posto. Za neke segmente internetske
populacije isto vrijedi i kad su u pitanju erotski elementi oglasa.
• Provokativna pitanjua ugrađena u oglas također su dobri „mamci“ za
posjetitelje-mogu povećati stopu klik-prolaza i do 18 posto.
• Fraze kao „kliknite ovdje“ isto tako djeluju privlačno, te povećavaju
stopu klik prolaza do 15 posto.
• Nije točno utvrđeno u kojoj mjeri, ali ponude nečega besplatnog putem
web oglasa također nedvojbeno povećava stopu klik-prolaza.
U prosjeku 1.5 do 2 posto posjetitelja koji naiđu na web
oglas zaista i klikni na njega. To, promjerice, znači da će takav oglas
postavljen na web mjestu kojeg posjeti 50.000 posjetitelja dnevno, što
nije rijetkost za prepoznatljive internetske direktorije i portale,
privući blizu tisuću posjetitelja na svoje matično web mjesto u jednom
danu.
4.2. AFILIJACIJSKI PROGRAMI
Afilijacijski se programi nazivaju također i referalnim,
udruženim ili partnerskim programima. No, neovisno o tome kako se zvali,
takvi se programi pokazuju vrlo djelotvornima u slučaju manjih tvrki
koje nastoje „pokriti“ troškove poslovanja putem interneta iznajmljivanjem
prostora na svojim web mjestima drugim, obično većim tvrtkama. Tako
manja tvrtka postaje promotor veće tvrtke, čime će možda nešto i profitirati
na račun poznatije i moćnije tvrtke, dok veća tvrtka razvija mrežu partnera
putem koje promovira svoje web mjesto.
Ovu vrstu web marketinga prva je primjenila poznata“ najveća
svjetska knjižara“- Amazon.com, koja je na taj način osnovala „elektronički
klub“ prijatelja knjige koji okuplja više od 200.000 članova u više
desetaka regionalnih klubova diljem svijeta. Članovi kluba uživaju određene
pogodnosti, kao što su popusti pri kupnji knjiga ili pravo prvootkupa
raritetnih izdanja.
Za razliku od postavljanja web oglasa na često posjećivanim
web mjestima, koja onda naplaćuju nakladu ovisno o ostvarenoj stopi
klik-prolaza i pretpostavljenoj yaradi koju postavljač oglasa na taj
način može ostvariti, partneri nemaju uvida u ukupan broj posjetitelja
web mjesta svog „principala“, pa ni u prihod kojega on ostvaruje, jer
posjetitelji „pristižu“ s raznih strana. Zato se naklade u afilijacijskim
programima uglavnom ugovaraju paušalno.
Prednosti ovog oblika marketing korporacijskog web mjesta
matične (velike) tvrtke su očevidne- ako postigne dobre sporazume s
partnerima, principal afilijacijskog programa će za manje novca ostvariti
slične učinke kao da je postavio oglas na skupnom, ali frekventnom internetskom
„čvoru“. Partnerska (manja) tvrtka ostvarit će siguran prihod od iznajmljivanja
prostora, a uz to će, ako to njezini marketinški stručnjaci znaju, moći
iskoristiti i popularnost principala za ostvarivanje nekih svojih marketinških
ciljeva.
Međutim, neki autori, primjerice Jordan Parker, upozoravaju
na oprez. Parker tako u svom članku piše:
„Afilijacijski su programi osvojili popularnost zbog njihove strukture
zasnovane na načelu plaćanja prema učinku. Neke tvrtke pretpostavljaju
da su troškovi samo ono što trebaju platiti svojim partnerima. No, to
je pogrešno. Puno je daljnjih troškova koje izaziva provođenje afilijacijskog
programa. Mnoge tvrtke zaboravljaju uzeti u obzir troškove ljudskih
resursa, upravljanje i tehnologije vezane uz takve programe. Kako bi
se osigurale pretpostavke potencijalne uspješnosti konkretnog afilijacijskog
programa, valja precizno i objektivno procijeniti mogući povrat investicija,
u svim njegovim kvantitativnim i vremenskim aspektima.“
4.3. OBAVIJESNI BILTENI
Obavijesni bilteni mogu biti djelotvorno sredstvo za motiviranje
klijenata na posjećivanje korporacijskog web mjesta. Danas već naziv
„bilten“ za informacije ovog tipa zvuči pomalo anakrono, jer su to u
praksi nerijetko pravi, najčešće besplatni elektronički časopisi ili
e-magazini. Od potencijalnih primatelja takvih biltena zahtijeva se
da se predbilježe, pri čemu moraju ispuniti odgovarajući online obrazac,
te tako izdavaču biltena „otkriti“ neke informacije o sebi, koje će
on onda kasnije iskoristiti u marketinške svrhe.
No, to je ipak sekundarna korist od elektroničkih obavijesnih
biltena, jer je njihova „udarna snaga“ , prije svega, njihova informiranost.
Pomoću njih tvrtka može u vrlo kratkom vremenu i uz razmjerno malo napora
i novca obavijestiti velik broj postojećih i prosperitetnih klijenata
o različitim novostima o svojoj ponudi , kao i o bilo kakvim drugim
temama od njihovog potencijalnog interesa.
Suptilni marketing ove vrste može se prakticirati tako
da se u obliku neke prividno „neutralne“ priče „povuku“ određeni promidžbeni
sadržaj koji se odnosi samo na tvrtku. Tako će, primjerice, tvrtka koja
kani lansirati neki novi prehrambeni proizvod iz kategorije „zdrave
hrane“ nizom objektivnih i znanstveno fundiranih tekstova o kvalitetnoj
prehrani „pripremiti teren“ za najavu svojega novog proizvoda koji udovoljava
baš takvim kriterijima , a o kojemu primatelj biltena može naći sve
daljnje potrebne informacije na njenom web mjestu.
Polazeći od teze da je klijente razmjerno lako privući
, ali ih je teško zadržati, oglasni se bilteni također pokazuju i kao
kvalitetno sredstvo za unapređenje lojalnosti klijenata. Ne previše,
ali ipak dovoljno čestim slanjem biltena podsjećat će ih se na postojanje
korporacijskog web mjesta i na ono što mogu na njemu naći. Pritom valja
nastojati dinamizirati sadržaj web mjesta , kako bi se klijenti svakog
puta ugodno iznenadili nekim novostima.
Najgore što tvrtka može učiniti je, međutim, pozvati klijenta
putem biltena da pogledaju na njenom mjestu nešto čega zapravo nema
ili nije vjerodostojno. Klijenti će se tada osjećati prevarenima i ne
samo da će vjerojatno prestati posjećivati to web mjesto , već će otkazati
i pretplatu na obavijesni bilten.
4.4. CILJANA ELEKTRONIČKA POŠTA
Ovaj oblik marketing web mjesta vrlo je sličan obavijesnim
biltenima , s time što se poruke e-pošte obično šalju prigodno , ad
hoc, dok biltene ili elektroničke časopise karakterizira periodičnost
ili barem predvidiva dinamika izlaženja. Elektronička će se pošta, dakle,
koristiti kao kampanjsko marketinško sredstvo, a to znači pretežito
u promidžbene svrhe. Bilteni će, s druge strane, obično biti sredstvo
trajnog i periodičkog obavještavanja ili podsjećanja klijenata, odnosno
specifično sredstvo javnog oglašavanja.
Poruke elektroničke pošte, u pravilu, su kratke, pa se
mogu brzo pripremiti i odslati na puno adresa, dok bilteni ipak iziskuju
određene uredničke zahvate, pa je onda i duže vrijeme potrebno za njihovu
pripremu i slanje pretplatnicima. Na dalje, poruke elektroničke pošte
moraju imati točno određeni cilj, što kod biltena nije izraženo u tolikoj
mjeri. Poruke koje korisnik prima elektroničkom poštom, a koje su općenite
i ne vidi im se prava svrha , zamarat će, pa i iritirati primatelja.
Tako i najdobronamjernije poruke e-pošte mogu postati u očima primatelja
obični spam, prema kojemu će osjećati odbojnost, a možda će, čak poduzeti
i određene zakonske i druge mjere proziv njegova tvorca, odnosno odašiljatelja.
Velike mogućnosti, ali i posebnu opasnost otvara slanje
priključaka osnovnim porukama elektroničke pošte. To mogu biti bilo
kakvi elektronički dokumenti, multimedijski zapisi ili datoteke, kojima
se kod primatelja mogu izazvati vrlo dobri marketinški učinci. No, dobro
je poznato da se upravo na taj način Internetom širi najveći broj računalnih
virusa i crva, što primatelje čini vrlo sumnjičavima prema svakoj pošiljci
primljenoj elektroničkom poštom koja sadrži nekakav priključak, a dolazi
iz nepoznatog ili neprovjerenog izvora.
Istraživačka tvrtka „Computer Economics“ procjenjuje da
su ukupni troškovi čišćenja zaraženih sustava od virusa, gubitka na
produktivnosti i obnavljanja oštećenih datoteka u kolovozu 2001. godine
dosegli iznos od 10.7 milijardi dolara.
Zato korisnicima treba pružiti sva moguća jamstva da im
prijam e-poruke s priključkom i njegovo otvaranje neće prouzročiti neugodnosti
i štete. Odgovorne tvrtke koristit će zato sve raspoložive softverske
aparate kojima će nastojati minimalizirati mogućnost da se elektroničkom
poštom koju šalju proširi virusna zaraza na njihove klijente i poslovne
partnere. Sredstva koja će u to morati uložiti višestruko će im se vratiti
u formi kredibiliteta kojeg će uživati i tijekom vremena povećavati
među svojim klijentima i partnerima.
4.5. VIRUSNI MARKETING
Virusnim se marketingom smatra svaka strategija koja potiče
pojedince na prošljeđivanje marketinških poruka drugim ljudima, stvarajući
tako potencijal za eksponencijalan rast izloženosti i utjecaja poruka
na potecijalne klijentne tvrtke.
Poput virusa, marketinške se poruke šire internetskom
korisničkom populacijom geometrijskom progresijom.
U praktičnoj provedbi, virusni se marketing tvrtke zasniva na primijeni
tri skupine tehnika:
• Privlačenju hiperpoveznica s drugih web mjesta prema korporacijskom
web mjestu
• Ohrabrivanju usmene predaje, koja se modificira u nešto poput „predaje
privatnom elektroničkom poštom“
• Ponudi proizvoda i usluga koji sami, svojim odlikama, prenosemarketinšku
poruku
Privlačenje hiperpoveznica s drugih web mjesta prema korporacijskom
web mjestu ostvarivo je na različite načine.U prvom redu to znači registraciju
na svim važnijim frekventnim točkama u prostoru elektroničkog poslovanja.
Ima još nekih dobrih pristupa, poput sljedećih:
• Pisanje ciljanih tekstova i poticanja drugih tvrtki
da ih uvrste u sadržaj svojih web mjesta. Valjat će angažirati stručnjake
za određena područja koji će kvalificirano i dovoljno objektivno elaborirati
neku temu, tako da ona može biti od interesa i drugim vlasnicima web
mjesta. Takvi im se tekstovi mogu ustupati besplatno, ali pod uvjetom
da u njih budu ugrađene hiperpoveznice prema web mjestu tvrtke koja
je potakla (a najčešće i platila) njihovo pisanje.
• Uspostavljanje afilijacijskog programa, što je kao marketinška metoda
već opisana
• Slanje obavijesti o novim besplatnim uslugama ili proizvodima raspoloživima
na korporacijskom web mjestu putem obavijesnih biltena ili elektroničke
pošte. Ključ uspjeha kod primjene ovog pristupa je u ponudi istinskih
noviteta, što mogu biti nove usluge, zanimljiva događanja, nagradni
natječaji ili digitalni sadržaji koji se mogu preuzeti s korporacijskog
web mjesta.
Ohrabrivanje usmene predaje, koja se u uvjetima primjene
Interneta modificira u nešto poput „predaje privatnom elektroničkom
poštom“. Općenito, usmena se predaja smatra najboljim marketinškim sredstvom,
pa njene prednosti valja nastojati iskoristiti i u novom tehnološkom
okruženju. Formalne i neformalne mreže korisnika poslužit će kao medij
za prijenos „zaraze“. Pri tome se preporučuje:
• Na korporacijskom web mjestu instalirati neku vrstu
sustava preporuka. Takav sustav neće „spasiti“ loše web mjesto, ali
će dobrom web mjestu biti od pomoći pri razvijanju promidžbe sličnoj
usmenoj predaji.
• Valja omogućiti posjetiteljima korporacijskog web
mjesta da jednostavno prosljeđuju sadržaje koji su pobudili njihovu
pozornost svojim prijateljima ili poslovnim partnerima . U tu svrhu
bit će dobro u korporacijsko web mjesto ugraditi određene skripte koje
će omogućiti slanje čitave web stranice elektroničkom poštom. To je
prilično slično korištenju sustava preporuka, ali je jednostavnije za
uporabu.
• Ako tvrtka izdaje i šalje obavijesne biltene, treba
omogućiti postojećim pretplatnicima njihovo prosljeđivanje novim korisnicima,
koji još nisu na popisu pretplatnika. Negdje pri kraju elektroničkog
biltena uvijek je dobro ugraditi dugme koje će aktivirati program za
slanje elektroničke pošte ili za daljinski prijenos datoteka na adresu
koju čitatelj može odabrati po vlastitoj volji i nahođenju. Kada se
jednom na tu adresu pošalje primjerak biltena, treba je uvrstiti u popis
pretplatnika.
Ponuda proizvoda i usluga koji sami, svojim odlikama,
prenose marketišku poruku. Najčešće će to biti besplatne inačice proizvoda
i/ili usluga koje su tek nešto skromnije od onih koje se naplaćuju.
Tako,primjerice, mnoge tvrtke nude besplatne usluge elektroničke pošte
ili pak tzv. shareware programe, koji se mogu besplatno koristiti neko
vrijeme , ali nakon toga ih treba otkupiti ili prestati koristiti. Ako
se radi o dobrim programima ili uslugama , velika je vjerojatnost da
će ih klijenti nakon isteka pokusnog roka otkupiti.
Nadalje, mnoge tvrtke nude usluge slanja elektroničkih
razglednica i čestitki, što je vrlo dobar marketinški potez, jer se
na taj način pronosi naziv i marka tvrtke na potancijalno puno, njoj
dotad nepoznatih, adresa, „iza“ kojih se „skrivaju“ potencijalni klijenti,
odnosno kupci.
Danas je vrlo popularan oblik virusnog marketinga ugradnja
marketinških poruka i hiperpoveznica u računalne igre i sličan rekreacijski
softvare koji se može preuzeti s korporacijskog web mjesta bez naknade
i koristiti na klijentskom računalu. Tvrtka će, u pravilu, otkupiti
izvođačka i distribucijska prava od autora takvog softvera , računajući
da će marketinški učinci kompenzirati, pa može i nadmašiti nakladu koju
će za to morati platiti.
5. MJERENJE I VREDNOVANJE UČINKOVITOSTI KORPORACIJSKOG
WEB MJESTA
Mjerenje učinkovitosti korporacijskog web mjesta često
je zadatak koji se ne obavlja, vjerovatno zato što je prilično zahtjevan.
U oblikovanje, implementaciju i web mjesta obično se ulaže puno napora,
vremena i novca, pa za mjerenje njegove učinkovitosti “ponestaje daha“.
Osim toga, nisu rijetki slučajevi da obujam poslova obavljanih putem
weba raste tako naglo da je njegovo operativno vođenje angažira sve
raspoložive resurse, pa se za mjerenje učinkovitosti nema dovoljno vremena.
Na posljetku, prilično je teško odrediti točku u vremenu od koje nadalje
treba sustavno evaluirati učinke korporacijskog web mjesta.
Ipak, unatoč svemu, vrednovanju djelotvornosti korporacijskog
web mjesta treba posvećivati puno pozornosti, jer su ulaganja u njegov
razvitak, gotovo bez izuzetka, velika, a o povratu investicija treba
voditi računa.
McKeown i Watson su još odavno definitali nekoliko varijabala
od utjeca na djelotvornost web mjesta, koje su poslje općenito prihvaćene
kao reprezentativni pokazatelji. Radi se o sljedećim varijablama:
• Broj ljudi koji imaju pristup webu
• Broj ljudi koji znaju za određeno web mjesto
• Broj posjetitelja određenog web mjesta
• Broj aktivnih posjetitelja odnosnog web mjesta
• Broj i struktura obavljenih poslova
• Broj i struktura opetovano obavljanih poslova
Ako samo mali broj korisnika pristupa korporacijskom web mjestu, ne
mora se nužno raditi o tome da ono nije oblikovano ili ne funkcionira
kako valja, već možda o tome da ono nije dobro marketinški podržano.
U takvom slučaju treba provjeriti i, eventualno, redefinirati opći ptistup
i planu marketinga web mjesta i primjenjene marketinške tehnike.
Korištenje elementarne statistike, poput prebrajavanja
posjetitelja web mjesta, nudi vrlo ograničene mogućnosti vrednovanja
njegove djelotvornosti. Od tog, uvjetno rečeno, “tehničkog“ pristupa
daleko je prihvatljiviji tzv. “poslovno-centrični“ pristup. Zato će
trebati evidentirati, u najmanju ruku, aktivne posjetitelje, tj. One
koji su putem korporacijskog web mjesta nešto kupili, odnosno obavili
neki posao. Komplementarna tome je statistika obavljenih poslova prema
njihovim vrstama, odnosno prema strukturi poslova.
Postoje, međutim, i takve tvrtke, posebice one koje posluju
prema “Click-and-Mortat“ modelu, koje malo ili praktički nikakve poslove
ne obavljaju izravno putem korporacijkog web mjesta. One će moći steći
kakav-takav uvid u djelotvornost svojih web mjesta mjereći vrijeme koje
posjetitelji provode pregledavajući ponuđene sadržaje, pa onda pokušati
iz toga izvući neke daljne zaključke.
Jedno istraživanje poduzeto nedavno u zemljama Europske
unije pokazalo je da Nijemci provode najviše vremena na financijiskim
web mjestima među svim Europljanima – prosječno 61.5 minutu po jediničnom
posjetitelju. Najveći dio vremena pritom posvećuju praćenju burzovnih
informacija. Španjolski i talijanski posjetitelji gotovo se približavaju
njemačkima, provodeći na financijiskim web mjestima prosječno oko jednog
sata. Trgovanje dionicama uglavnom se ne provodi putem web mjesta, nego
na neki od tradicionalnih načina, ali su financijska web mjesta važan
katalizator takvog trgovanja.
Spomenute “mahaničke“ i “rutinkse“ tehnike mjerenja djelotvornosti
korporacijskog web mjesta mogu se dobro upotpuniti i nekim, uvjetno
rečeno, “humanijim“ metodama, kao što su anketiranje i intrvjuiranje
posjetitelja, odnosno klijenata.
Takvo prikupljanje povratne informacije moći će se upotrijebiti za utvrđivanje
eventualnih problema s kojima se posjetitelji web mjesta susreću, a
koji nisu “vidljivi na daljinu“ – primjerice, što im se u sadržajnom
smislu sviđa ili ne sviđa, odgovara im sučelje kakvo im web mjesto nudi,
kakvo je vrijeme odaziva web mjesta i imaju li problema s preuzimanjem
web stranica, u kojoj im mjeri odovara dizajn web mjesta, imaju li možda
poteškoća s navigacijom i pronalaženjem traženih informacija, i još
mogo toga.
Neke koristi ostvarive ili ostvarene obavljanjem poslova
putem korporacijskog web mjesta može biti vrlo teško kvantificirati.
Dobar je primjer takvih koristi unapređenje odnosa s javnošću. Kada
su u pitanju takve koristi, dobar je pristup angažiranje vanjskih, nezavisnih
institucija koje će provesti odgovarajuća istraživanja i procijeniti
koristi, odnosno nedostatke korporacijskog web mjesta.
Prednost je takvih institucija što nisu opterećene možebitnim unutarnjim
problemima koji bi mogli utjecati na mjerenje djelotvornosti korporacijskog
web mjesta. Uz to, one često imaju širi pregled nad određenim tržištem
ili čak čitavim internetskim gospodarskim prostorom , što će im onda
omogućiti provođenje potrebnih usporednih analiza.
Dobar primjer teško mjerljivih koristi je stvaranje poslovne
inteligencije iz podataka prikupljenih mjerenjima različitih aktivnosti
korporacijskog web mjesta. Tvrtke trebaju stratešku poslovnu inteligenciju,
a ona ovisi o strateškim ciljevima poslovanja, a ovi, pak, o vrsti poslovanja
kojim se tvrtka bavi. Nažalost, najveći broj softverskih proizvoda namijenjenih
stvaranju poslovne intelogencije razvijaju tehnološke kompanije. Posljedica
je toga ta što takvi programi “pružaju korisnicima ono što im tehnologija
može osigurati, a ne ono što korisnici žele znati.“
Razlika u shvaćanjima je, očevidno, jako velika. Naime
menadžeri nemaju vremena izučavati sve mogućnosti i pojedinosti primjene
suvremenih tehnologija, koje se, kao što je dobro poznato , razvijaju
izuzetno “poput gljiva poslje kiše“. Oni žele znati što im određeno
softvesko rješenje namijenjeno stvaranju poslovne inteligencije može
pružiti u smislu optimizacije procesa kojima uprvaljaju i unapređenja
rezultata koje ostvaruju. Odatle proizlazi i prilično porazan podatak
da se gotovo 85% menadžera u svom radu uopće ne oslanja na poslovnu
inteligenciju i odgovarajuće softverske proizvode.
Valja zaklučiti kako je nužno poduzeti još puno istraživanja
i rada na razvitku metodike procjene “neopipljivih“ i neizravnih koristi
ostvarivih usmjeravanjem poslovanja tvrtki prema webu, kako bi se i
te koristi mogle uzeti u obzir pri vrednovanju učinaka korporacijskog
web mjesta.
6. UČINKOVITOST INTERNETA U MARKETINŠKOJ KOMUNIKACIJI
Slika1. Internet
Internet u marketinškoj komunikaciji možemo razmatrati kao medij, oblik
komunikacije ili prodaje. Za Internet se ne može reći da je samo novi
medij, jer je on potpuno nova paradigma marketinga u kojoj potrošač
postaje kreator ponude i od samog početka usmjerava obilježja onoga
što će kupiti.
Interaktivnost Interneta čije tržište raste geometrijskom progresijom,
omogućuje poduzećima razvijanje dugoročnog partnerstva s korisnicima.
Kao i svi drugi mediji, Web ima svoje potrošače i ponuđače. Ponuđači,
tj. poduzeća nastoje dosegnuti ciljni segment potrošača pa s tim u vezi
postoji nekoliko korisničkih ciljnih tržišta:
- Elektronička pošta – omogućava slanje elektroničke
pošte na sve destinacije u svijetu
-Usernet – odnosi se na diskusijske i news
grupe
- Telnet – online baze podataka, katalozi
knjižnica i elektronički časopisi
- File Transfer Protocol ili Hypertext Transfer Protocol
– prijenos file-ova iz jednog glavnog okvira na drugi
- Gopher – sustav unapređivanja dokumenata
koji se koristi za traženje informacija
- Wide Area Information – omogućava upotrebu
ključnih riječi u bazama podataka
- World Wide Web – kombinira znak, grafiku,
vido i hypertext na jednoj stranici tj. predstavlja komercijalnu ruku
Interneta
Specifičnost ciljne skupine ograničava proizvode i usluge
koji će se bolje prodavati pa istraživanja pokazuju da korisnici Interneta
najčešće kupuju računala i opremu, rezerviraju putovanja, zabavljaju
se, daruju drage osobe i kupuju cvijeće, a u malom broju nabavljaju
odjeću, hranu i piće.
Kao sredstvo komunikacije, Internet se koristi na nekoliko načina. Poduzeća
su prisutna putem interaktivnih brošura koje se plasiraju u rasponu
od običnih informacija u tekstualnom obliku do sofisticirane multimedijske
produkcije. Poduzeća koja ulažu u istraživanje i razvoj, koriste Internet
za razmjenu informacija između poduzeća, potrošača i drugih ponuđača.
U virtualnim prostorijama (eng. chat rooms), izravno postavljaju pitanja
i istovremeno primaju odgovore. Putem Interneta poduzeća mogu 24 sata
dnevno utjecati na potrošače te u virtualnim prodavaonicama prodavati
svoje proizvode ili usluge.
7. PREDNOST OGLAŠAVANJA NA INTERNETU
Internet se razlikuje od ostalih medija, jer inicijativa
izlaganja ovom mediju dolazi od potrošača koji aktivno traži informacije
koje su mu potrebne. Interaktivnost koju omogućuje Internet značajna
je radi kreiranja posebne veze s potrošačima, razmjene informacija,
online kupovine i prilagođavanja ponude sukladno potrebama i željama
korisnika.
Oglašavanje na Internetu donosi niz prednosti za poduzeće.
Moguća je 24-satna dostupnost informacijama na bilo kojoj lokaciji,
korisnici su identificirani i ciljno usmjereni, a komunikacija s potrošačima
temelji se na ravnopravnom odnosu i načelima uzajamnosti.
Širenje informacija važna je funkcija komunikacije putem
Interneta, a troškovi komunikacije znatno su niži od komunikacije putem
tradicionalnih medija. Internet je ponekad najjednostavnija i jedina
mogućnost kreiranja upoznatosti za mala poduzeća koja nisu u mogućnosti
izdvojiti značajnija sredstva za oglašavanje. Posebna pogodnost koju
nudi Internet, odnosi se na mogućnost povezivanja vlastite stranice
ZAKLJUČAK
Internet u marketinškoj komunikaciji možemo razmatrati
kao medij, oblik komunikacije ili prodaje. Za Internet se ne može reći
da je samo novi medij, jer je on potpuno nova paradigma marketinga u
kojoj potrošač postaje kreator ponude i od samog početka usmjerava obilježja
onoga što će kupiti.
Interaktivnost interneta omogućuje poduzećima razvoj dugoročnog
partnerstva s korisnicima te pojedinačnu prilagodbu zahtjevima svakog
korisnika. Internet je olakšao pristup informacijama i ponudi poduzeća
kroz 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu, što pridonosi njegovoj dinamici.
Informacije se mogu ažurirati i prilagoditi korisnicima interneta u
vrlo kratkom razdoblju, s minimalnim troškovima i velikom uštedom vremena.
Internet na taj način omogućuje interakciju s potrošačima u vrijeme
kada i na način koji njima odgovara što pridonosi razumijevanju specifičnih
želja i potreba korisnika.
Poduzeća koja ulažu u istraživanje i razvoj, koriste internet
za razmjenu informacija između poduzeća, potrošača i drugih ponuđača.
Putem interneta poduzeća mogu 24 sata dnevno utjecati na potrošače te
u virtualnim prodavaonicama prodavati svoje proizvode ili usluge.
Čitanost i posjećenost vlastitih web-stranica poduzeća
mogu povećati povezujući se s drugim stranicama vezanim za određenu
industriju i tako čitateljima ponuditi veći broj informacija i pregled
svih sadržaja za koje su zainteresirani.
Marketinška komunikacija putem Interneta koncentrirana
je na širenje prave poruke, ciljnoj publici, putem specifičnih kanala.
Za razliku od klasičnih medija, izlaganje ovom mediju postiže se na
inicijativu potrošača što znači da korisnik aktivno traži informacije
kad je zainteresiran za proizvod ili uslugu.
LITERATURA: